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王老吉和加多宝的全部过程

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发表时间:2012-12-02 00:00作者:陈涛来源:知识产权咨询网

一. 商标之战

5月11日晚,广州药业[23.68 -1.58%]集团发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会裁决书,加多宝所属的鸿道集团停止使用“王老吉”商标。至此,持续了380多天的商标争夺战画上了句号——2011年4月,广药集团递交了“王老吉商标”仲裁申请。

广药胜诉,从逻辑上看再正常不过了。1995年,香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的**经营权,并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年,双方签署主商标合同,规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同,加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。

鸿道集团拒不归还商标使用权的原因之一是,陈鸿道分别于2002年和2003年与广药集团原总经理李益民签署了两份补充协议,将大限分别延至2013年和2020年。不过,后来却曝出这两份协议签署的背景是李益民收受陈鸿道300万港元贿款,鸿道集团最终败诉。

经过一年多的拉锯战,王老吉“商标战”落幕,广药最终战胜加多宝,收回了王老吉的商标使用权。在“商标战”激战正酣时,两家公司也在另外一块战场上展开了争夺,这个战场就是凉茶销售市场。

二、王老吉和加多宝的背景

   加多宝与广药集团的蜜月期,要从1995年开始算起。

   1995年,广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给了香港加多宝集团,而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。到了1997年,香港

   鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租

   赁期限至2010年。

   虽然95年开始,加多宝就开始生产红罐装王老吉,但彼时的王老吉和现在可不能同日而语。当时的王老吉只是一个在广东、浙南地区销量稳定,盈利

   状况良好的区域性品牌,陈鸿道和加多宝还没有把“王老吉”作为自己的主打品牌推向全国。

   直到2003年。正是在那一年,加多宝在茶饮料市场经历了一连串戏剧性的起落之后惨遭滑铁卢。痛定思痛,新败之后的陈鸿道却从败局中发现了胜机

   ——王老吉才是加多宝的机会。也正是从2003年开始,陈鸿道开始着手他的再造王老吉之旅,也才有了之后人们熟知的红罐王老吉销售神话。

陈鸿道和加多宝之败

   至今,仍有不少人对陈鸿道当年的加多宝之败念念不忘——因为这简直是一个关于品牌定位失误的绝佳案例。上世纪90年代末,康师傅和统一先后进

   入茶饮料行业,为了绕过当时如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁垒,两企业相约以“冰红茶”为产品概念对旭日升的“冰茶”进行品类区隔。经过

   几年的酝酿,2001年夏,康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。正是在此背景下,陈鸿道的加多宝进入茶饮料行业。

   彼时,加多宝的决策层决定走高端路线以实现突围。当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为(超市)以2.5—2.8元.传统渠道(个体商店)以3元为

   主。由此,加多宝决策层将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。但问题在于,即使加多宝一直试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康

   师傅和统一的附加值,却收效甚微。“先入为主”的优势使得康师傅和统一已然在消费者心里树立了一个看不见的“标准价”,加多宝既无法在产品

   端找到明显的差异,又以高于市场公认价格去出售产品,已经为其失败埋下了隐患。

   重压之下,加多宝不惜兵行险招。2002年夏天,加多宝以“再来一瓶”70%的惊人中奖率突然向当时的茶饮料霸主康师傅发难——结果似乎很美,消费

   额大幅提升,部分零售终端一度脱销。但这种透支加多宝品牌生命的险招做“奇兵”尚可,若当成长久之计,不免是涸泽而渔,焚林而猎。果然,在

   加多宝疯狂中奖率的后期,已经有不少个体店拒绝进货,理由是:没有利润、倒贴冰箱的电费、挤占了利润高的产品位置,这是加多宝始料未及的。

   此外,持续的高中奖率也使消费者产生了“加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌”的印象——再一次与其“高端”的定位背道而驰。

   再造王老吉

   正是在这样的关头,新败的陈鸿道不惜壮志断腕——2003年底,加多宝传出公司开始削减加多宝品牌、重点投资旗下另一品牌王老吉的消息,也正是

   在这一年,现在品牌价值高达1080亿人民币的“王老吉”凉茶开始破茧而出。

   塞翁失马,焉知非福。茶饮料市场的失败,却让陈鸿道看清了“王老吉”的机会——此前的“王老吉”还只是一个介于药饮和饮料之间的尴尬产品—

   —当时深圳、东莞等地居民对王老吉凉茶的印象停在“可以消火,但不能多喝”的传统层面,而浙南(温州、台州、丽水三地)市场则将其看成“有预

   防降火功能”的饮料。已经在产品定位问题上吃过一堑的陈鸿道这次吸取了教训:他聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老

   吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位为“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无

   忧地尽情享受生活,并开始大量投放“怕上火喝王老吉”的广告,甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。至此,陈鸿道

   可以说是再造了王老吉。

   甚至到这里,加多宝与广药大体上还是“共赢”的。一方面,当时的广药集团并没有完整地利用“王老吉”这个非物质文化遗产的计划,另一方面,

   加多宝对王老吉的改造也会对广药集团自己生产的绿色包利乐装王老吉销售有提振作用——最重要的是,当年加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使

   用费之间的差距还不会让广药产生过多想法。

   然而随着红罐王老吉销售奇迹的上演(2002年到2010年,红罐王老吉的销量狂涨80倍),从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费

   和商标使用年限上,开始出现杂音。

   矛盾的出现并非偶然。一切要从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。

   1997年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同,约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间,时任

   广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同,在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标的租借期限延长至

   2013年和2020年。

   正是在这两份补充协议签订之后不久,一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂,案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据

   此认定,王老吉商标被李益民“严重贱租”了:公开资料显示,从2000年到2010年,红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元,而同期加多宝给

   广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元,即便到2020年也只有537万元。

   需要指出的是,李益民在2002年和2003年签订补充协议之时,王老吉还处于品牌重构期,况且2002年之前,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持

   在1亿多元,并没有剧烈变化。广药称2002年的补充协议意味着王老吉被“严重贱租”了——是否是在指责李益民没有未卜先知地预料到2010年王老吉

   的销售额可以狂增80倍达160亿?

   无论如何,广药集团还是坚持加多宝对王老吉的商标使用权只能维持到2010年,此前签订的关于延期至2013和2020年的两份补充协议无效——意即,

   从2010年至今,加多宝生产红罐王老吉的行为均构成了侵权,广药集团保留对加多宝的上亿元索赔权。

   最后一根稻草:广药的“大健康计划”

   双方的矛盾不**于商标使用费标准和商标使用年限之争上。就在广药集团与加多宝为了僵持不下的2011年,广药集团突然提出的“大健康计划”才

   是真正触及到了加多宝的底线——或许还让陈鸿道终于下了“去王老吉化”的决心。

   2011年11月起,广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,具体举措包括:在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源,把“王

   老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张,希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。

   消息传出,加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解,毕竟如今“王老吉”的火爆,可以说是加多宝一手打造的,而广药

   的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌,更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这无论如何都是加多宝不愿看到的。

   或许是厌倦了双方旷日持久的扯皮,或许是广药的“大健康计划”让加多宝明白:继续保有“王老吉”商标也未必是一件好事……总之,这场18年的

   “婚姻”终于走到了尽头,而长达5年的争吵也将渐渐平息。

 最重要的,作为国有企业的广药集团和心有不甘的加多宝都该思考,到底是什么,戳破了当初双方“共赢”的梦想?千里之堤,是否只是溃于当初合同上的蚁穴,还是溃于贪婪。

三、 现状

近期在餐馆里吃饭,顾客点一罐王老吉,服务员总会端上一罐加多宝,顾客没有异议,揭开即饮。记者发现,无论是顾客还是服务员,都将加多宝默认为王老吉。

从王老吉到加多宝,红罐上面3个字的变化,在中国饮品市场上掀起了一场旷日持久的商标争夺战。直到最近,王老吉的商标使用权才有定论。

7月16日,广药集团宣布,北京市**中级人民法院已于7月13日驳回加多宝母公司鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的申请,这意味着王老吉商标纷争以广药的完胜画上句号。

今年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定,广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停用“王老吉”商标。

鸿道集团于5月17日向北京一中院提起了撤销该裁决的申请。经过近两个月的审理,北京一中院作出上述判决。

三、总结

1.品牌向多元化发展,凉茶市场不再一家独大,其他品牌会抓住此次机会迅速成长。未来中国凉茶市场将告别红罐王老吉一家独大的局面,进入群雄争霸时代,王老吉与加多宝凉茶胜败还难以定论。

2. 未来的品牌战争必将发展为渠道的战争,从哇哈哈的例子就能看出渠道对饮料行业的重要性,如果能够抓住终端市场的销售,这无疑是一个巨大的优势。

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